Крипто-индустрия построила инфраструктуру. Теперь нужно заставить людей ею пользоваться

Крипто-компании годами строили финансовые продукты на блокчейнах: биржи, токенизированные фонды, кредитные платформы. Crypto poured years into new products, the next challenge is keeping users - оказывается, построить технологию это полдела, а вот удержать пользователя и заставить его возвращаться снова и снова - задача куда более сложная и менее очевидная.

От технологий к привычкам

Индустрия долго была одержима самой технологией. Продукты пестрили жаргоном, пользователям приходилось разбираться в том, что происходит под капотом, прежде чем они могли просто отправить деньги или заработать на вкладе.

Сейчас фокус смещается. Coinbase через своего руководителя направления финансовых сервисов и программ лояльности Бена Шена формулирует это так - блокчейн под продуктом больше не главное, важно то, что человек хочет сделать со своими деньгами: вырастить их, сохранить, отправить, потратить или взять под них кредит.

Crypto industry oftentimes in the past was very technology oriented

Шен говорит про поиск так называемых "магических моментов" - ситуаций, когда пользователь сразу понимает, зачем ему этот продукт. Но одного удачного первого впечатления недостаточно, нужно выстроить цикл, в котором деньги заходят на платформу, у клиента появляется причина держать их там, а потом и способы ими пользоваться - получать зарплату, копить с наградами, тратить, торговать.

Награды как способ сломать инерцию

Один из инструментов запуска этого цикла - бонусы и временные стимулы, которые подталкивают человека перенести деньги с привычного сервиса на новый. Шен называет это способом "сломать инерцию".

При этом в Coinbase не хотят, чтобы человек заходил только ради промо-акции и выводил средства сразу после её окончания. Расчёт строится на том, что раз деньги уже на платформе, пользователь сам найдёт им применение - например, придёт за доходностью, а потом начнёт торговать или тратить те же активы.

"Покажите мне внедрение"

Похожая проблема, только на уровне целых блокчейн-сетей, беспокоит и инвестора Кевина О'Лири, известного по шоу Shark Tank и возглавляющего O'Leary Ventures. Выступая на Avalanche Summit в Нью-Йорке, он заявил, что сетям, которые претендуют на институциональные контракты, нужно доказывать реальное использование, а не просто демонстрировать тесты.

The challenge you have is show me, show me adoption

По его словам, технологические преимущества той или иной сети понятны специалистам и крупным корпорациям из S&P 500, но этого недостаточно - нужны реальные сделки и клиенты, которые действительно используют инфраструктуру, а не просто тестируют её.

О'Лири отмечает и эффект сарафанного радио - один крупный клиент облегчает привлечение следующего, потому что конкуренты начинают интересоваться, почему кто-то выбрал именно эту сеть. У розничных пользователей работает похожий механизм: доверие в финансовых услугах строится на социальном доказательстве, когда люди готовы довериться сервису, если слышали положительные отзывы от других.

Продукт там, где уже есть клиент

Для некоторых компаний борьба за удержание пользователей означает буквально доставку продукта туда, где люди уже находятся, вместо того чтобы заставлять их приходить на отдельную платформу.

WisdomTree, управляющая активами компания с объёмом в 150 миллиардов долларов, развивает линейку токенизированных фондов, включая WTGXX - токенизированный фонд денежного рынка с активами около 1,2 миллиарда долларов, как рассказал глава направления цифровых активов компании Уилл Пек.

Недавно WisdomTree объявила о сотрудничестве с MoonPay, которое позволит квалифицированным розничным клиентам в США получить доступ к WTGXX прямо через платформу MoonPay, используя стейблкоины и без отдельной регистрации в самой WisdomTree.

You don't need to just come to WisdomTree. There's going to be other access points that you can go through, where you're effectively coming to WisdomTree, but through a different front end

Coinbase движется в похожем направлении, рассматривая варианты дистрибуции своих продуктов за пределами собственного приложения - в том числе через ИИ-агентов, которые могли бы взаимодействовать с сервисами компании напрямую. При этом в Coinbase не считают, что внешние каналы заменят собственную платформу - скорее компании будут развивать оба направления параллельно.

Что это значит для индустрии

Сдвиг фокуса с разработки на удержание пользователей говорит о зрелости крипто-рынка. Пока технология оставалась новинкой, достаточно было просто показать, что продукт работает. Теперь, когда крипто-сервисы всё теснее переплетаются с традиционными финансами, конкуренция идёт уже не за наличие функции, а за привычку клиента возвращаться именно к этому сервису - и выигрывают те, кто сумеет встроить свой продукт в повседневную финансовую жизнь пользователя, а не просто предложить ему очередной блокчейн-инструмент.